무신사에서 운영하는 자체 브랜드(PB) ‘무신사 스탠다드’의 구매 경험이 플랫폼 내 입점 브랜드의 향후 매출을 촉진하고 상호 보완적인 시너지를 창출한다는 소비자 행동 기반의 실증 연구 결과가 나왔다. 이는 지난 2024년 발표된 플랫폼 및 브랜드 간의 거래액 수준의 상관관계 연구에서 한 단계 나아가, 소비자 개인 수준의 미시적 데이터 파급효과까지 추적해 입증한 후속 연구 결과다.
동국대학교 경영학과 이유석 부교수와 전남대학교 경영대학 김종대 조교수 연구팀이 공동으로 진행한 ‘PB 운영에 따른 플랫폼과 입점 브랜드 성장에 관한 소비자 행동 기반 연구’ 결과에 따르면, 플랫폼 내에서 소비자의 과거 PB 구매 경험은 미래의 입점 브랜드 구매를 촉진하며 뚜렷한 동반 성장 효과를 미치는 것으로 나타났다.
연구진은 앞서 2024년 한국유통학회 추계학술대회에서 발표한 ‘패션 유통 플랫폼의 PB 출시가 입점 브랜드 성과에 미치는 영향: 무신사 사례를 중심으로’ 연구를 통해 PB 성과가 플랫폼 전체 성과 및 입점 브랜드 거래액과 긍정적인 상관성을 가진다는 사실을 거시적으로 확인한 바 있다. 이번 후속 연구에서는 결과의 일반화 가능성을 높이기 위해, 실제 소비자 개인별 장바구니 데이터와 구매 이력을 시간 흐름에 따라 순차적으로 추적하는 방식으로 연구 범위를 확장·심화했다.
그 결과, 현재 시점까지 PB 제품을 누적해서 구매한 횟수와 금액이 많을수록 다음 거래에서 입점 브랜드를 구매할 확률과 금액 비중이 모두 유의미하게 상승했다. 특히 소비자들이 일정 기간 어떤 상품들을 동시에 구매했는지 분석한 결과에서도, 무신사 스탠다드와 함께 가장 많이 함께 구매되는 의류 브랜드는 95% 이상이 무신사 스탠다드와 겹치는 베이직/SPA 스타일의 입점 브랜드인 것으로 식별됐다.
이는 플랫폼 자체 브랜드가 출시된다고 해서 경쟁 관계에 있는 기존 입점 브랜드 상품들이 시장에서 밀려나거나 대체되는 것이 아님을 명백히 보여준다. 오히려 소비자들이 자신이 추구하는 스타일에 맞는다면, 기본 아이템이라도 브랜드를 넘나들며 자유롭게 믹스앤매치(Mix & Match)하여 함께 소비하는 경향이 확인됐다.
무신사 스탠다드의 기본 의류를 뼈대로 삼으면서도, 핏이나 스타일에 따라 플랫폼에 있는 다른 입점 브랜드의 기본 아이템을 추가로 매치하거나 색다른 의류를 조합하는 등 유기적인 동반 성장 패턴이 작동하고 있는 것이다.
연구를 주도한 동국대 이유석 교수는 “지난 2024년 연구가 거시적인 거래액 데이터를 바탕으로 했다면, 이번 연구는 개별 소비자 개인 수준의 미시적인 행동 데이터를 통해 PB의 긍정적 전이 효과를 실증했다는 점에서 의의가 크다”고 설명했다.
이어 이 교수는 “치열해진 유통 경쟁 상황에서 플랫폼이 자생하고 지속 성장하려면 매출과 영업이익에 직접적인 도움이 되는 PB 출시가 피할 수 없는 선택이 되었다”라며, “결국 중요한 것은 PB 운영 자체를 막는 것이 아니라, PB를 통해 유입된 고객의 관심과 수요를 다른 입점 브랜드의 매출로 자연스럽게 연결하는 '촉발제 역할'을 플랫폼이 어떻게 설계하고 부여할 것인가에 달려있다”라며 플랫폼 생태계가 나아가야 할 진정한 상생의 핵심”이라고 강조했다.
한편, 본 연구는 무신사 스탠다드의 소비자 행동 기반 영향력을 심층 확인하기 위하여 '2025 무신사-동국대 산학협력 연구'의 일환으로 진행됐으며, 무신사는 연구진의 요청에 의해 데이터만 제공하였고 연구 진행과 분석 등은 독립적으로 진행됐다.
