무신사의 브랜드 비즈니스 전문 자회사 ‘무신사 트레이딩(MUSINSA TRADING)’가 글로벌 워크웨어 브랜드 ‘디키즈(Dickies)’와 파트너십을 체결한 지 1년 만에 국내 매출 규모가 3배 성장하는 성과를 거뒀다. 서브컬처를 소비하는 고객들을 공략해 브랜드 헤리티지를 강화한 브랜딩 전략이 디키즈의 재도약을 이끈 전환점으로 작용한 것이다.
디키즈는 1922년 미국 텍사스에서 탄생한 글로벌 브랜드다. 작업복과 데님 의류를 생산하는 워크웨어 브랜드로 시작한 디키즈는 현재 스트리트와 서브컬처 영역으로 확장해 전 세계 100여 개가 넘는 국가에서 사랑받는 패션 브랜드로 자리 잡았다.
무신사 트레이딩은 2024년 1월부터 디키즈의 국내 독점 유통권을 확보하고 온·오프라인 전 채널에서 브랜드를 전개 중이다. 유통 시작 첫해인 2024년 디키즈의 국내 매출은 전년 대비 3배로 증가했으며, 올해 1분기(1~3월)에도 전년 동기 대비 2배 가까이 성장하며 상승세를 이어가고 있다.
100년이 넘는 역사를 지닌 디키즈가 최근 다시 주목받게 된 배경에는 워크웨어 분야의 독보적인 헤리티지를 바탕으로 브랜드 매력도를 극대화한 브랜딩 전략이 주효했다. 이와 함께 △더블니 85283 팬츠 △워크쇼츠 컬렉션 △트윌 워크 재킷 등 새로운 아이템을 베스트셀러로 만들어낸 상품 전략도 세일즈 확대에 주효했다.
무신사 트레이딩이 다년간 패션 브랜드 비즈니스에서 축적해 온 노하우와 경험을 바탕으로 한국 시장에 특화한 협업 컬렉션을 선보이고 디지털 콘텐츠, 오프라인 이벤트 등 마케팅 활동을 서브컬처 영역으로 확대해 전개하며 신규 고객을 확보할 수 있었다. 대표적으로 무신사 트레이딩은 디키즈와 예스아이씨(YESEYESEE), 떠그클럽(THUG CLUB) 등 떠오르는 국내 인기 브랜드와 협업을 지속적으로 진행하고 있다. 디키즈의 워크웨어 헤리티지를 현대적으로 재해석한 컬렉션이 젊은 세대 고객들 사이에서 화제를 모으며 브랜드 팬덤을 형성하는 역할을 했다.
무신사와의 시너지도 디키즈의 성장 요인으로 작용했다. 쇼케이스 화보, 기획전, 캠페인 등 다양한 콘텐츠를 통해 무신사 고객이 브랜드의 오리지널리티와 상품력을 재발견할 기회를 늘렸다. 그 결과, 지난 1분기 무신사에서 디키즈 검색량은 전년 동기 대비 160% 이상 급증하며 브랜드에 대한 고객 관심과 주목도가 크게 높아졌음을 입증했다.
오프라인에서는 지난해 3월에는 서울 성수동 연무장길에 디키즈의 첫 국내 오프라인 매장 ‘디키즈 성수 스토어’를 오픈해 타깃 고객과의 접점을 확대했다. 디키즈 성수 스토어는 브랜드를 대표하는 스테디셀러와 신규 컬렉션을 가장 먼저 만나볼 수 있는 공간으로 꾸며져 있다. 특히 디키즈의 정체성인 워크웨어와 공장지대였던 성수동의 지역적 특성이 시너지를 발휘해 글로벌 고객들도 주목하는 브랜드 스토어로 떠올랐다.
무신사 트레이딩 관계자는 “디키즈가 100년 넘게 쌓아온 헤리티지와 우수한 내구성이라는 고유의 경쟁력을 유지하면서도, 클래식한 워크웨어를 바탕으로 브랜드 가치를 극대화하는 데 집중하고 있다”라며, “올해는 오프라인에서 브랜드를 직접 경험하려는 고객들의 목소리를 반영해 숍인숍 등 추가 매장 오픈을 긍정적으로 검토하고 있는 단계”라고 전했다.
한편, 무신사 트레이딩은 △잔스포츠 △챔피온 △맨하탄포티지 등 오랫동안 전 세계적인 사랑을 받아온 브랜드부터 △토앤토 △노아 △032c △마린 세르 △슬리피존스 등 매니아층을 보유한 글로벌 패션 브랜드를 국내에 유통하고 있다.
